Beverage & Drink

ราคาแพงและไม่น่าพอใจ เครื่องดื่ม 'Yangsheng' กำลังบินออกจากชั้นวาง

หยวน พนักงานออฟฟิศ โพสต์บนโซเชียลมีเดียเมื่อเวลา 03.00 น. โพสต์บนโซเชียลมีเดียเมื่อเวลา 03.00 น. กล่าวถึงเครื่องดื่มชนิดใหม่ยอดนิยมที่อ้างว่าช่วยประคับประคองคนนอนดึกได้ รูปภาพประกอบแสดงให้เห็นว่าเธอกำขวดแก้วย้อนยุคซึ่งมีเศษโสมเหลืออยู่ หยวนยกย่องเครื่องดื่มดังกล่าวว่าเป็น “ชาที่มีคุณค่าทางโภชนาการสำหรับพนักงานออฟฟิศ” เป็น “เครื่องดื่มเพื่อการตื่นสายและฟื้นพลัง” และ “เป็นสิ่งที่คนหัวล้านทุกคนสมควรได้รับ” เครื่องดื่มนกฮูกกลางคืนหรือ aoyeshui เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่รวบรวมปรากฏการณ์ที่แพร่หลายมากที่สุดในเมืองจีนสองแห่ง: ความกระหายของผู้บริโภคในการเปลี่ยนแปลงที่เรียกว่าเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่และวิถีชีวิตที่วุ่นวายซึ่งโดดเด่นด้วยชั่วโมงการทำงานที่ยาวนานการจ้องมองดึกดื่น ที่หน้าจอและการรับประทานอาหารรสเผ็ดและไขมันบ่อยๆ ขายในขวดแก้วย้อนยุคที่ออกแบบใน “เก๋ไก๋จีน” หรือ guochao สไตล์ที่ชวนให้นึกถึงบรรจุภัณฑ์จีนคลาสสิก เครื่องดื่มเหล่านี้ถูกสะกดจิตโดยแบรนด์และผู้มีอิทธิพลในการให้ “การบำรุง” และ “สุขภาพ” มักประกอบด้วยส่วนผสมที่ถือว่ามีสรรพคุณทางยาในประเทศจีน เช่น โสม พุทรา เบญจมาศ หรือรากคุดสุ พวกมันไม่ได้ปรุงแต่งด้วยน้ำตาล แต่ด้วยนมผึ้ง ซึ่งเป็นสารคัดหลั่งน้ำนมที่ผลิตโดยผึ้งงาน เครื่องดื่มนกฮูกกลางคืนตกอยู่ในกระแสของ “พังค์หยางเซิง” อย่างตรงไปตรงมา — คนจีนวัยหนุ่มสาวชดเชยนิสัยที่ไม่ดีต่อสุขภาพของตนด้วยการกินหยางเซิงหรือนิสัยการรักษาร่างกายของคนรุ่นก่อนอย่างเต็มใจ คนวัยกลางคนอาจจิบชาโกจิเบอร์รี่เพื่อคงความอ่อนเยาว์ ตอนนี้ลูกๆ ของพวกเขากำลังซื้อเครื่องดื่มบรรจุขวดที่มีโกจิเบอร์รี่ผสมเพื่อชดเชยการอดนอน นอกเหนือจากเครื่องดื่มนกฮูกกลางคืนแล้ว เครื่องดื่มหยางเซิงที่ได้รับความนิยมอื่นๆ ยังรวมถึงเครื่องดื่มที่รับประกันผลลัพธ์ เช่น ผิวที่กระจ่างใสขึ้น มีพลังงานมากขึ้น น้ำหนักลด และอาการบวมน้ำลดลง ราคาอยู่ระหว่าง 20 ถึง 40 หยวน ($ 3 ถึง $6) ซึ่งไม่ถูก แต่นั่นดูเหมือนจะไม่ได้ลดทอนการอุทธรณ์ของพวกเขา คนหนุ่มสาวจำนวนมากในเมืองต่างๆ ของจีนใช้ชีวิตตามคติที่ว่า “นอนดึก แล้วใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่แพงที่สุดเพื่อชดเชย” เป็นผลให้พวกเขาใช้ “สุขภาพย่อย” ซึ่งเป็นพื้นที่สีเทาระหว่างสุขภาพและความเจ็บป่วย เกือบ 80% ของผู้นอนดึก ซึ่งหมายถึงผู้ที่ไม่เข้านอนจนถึงหลังเที่ยงคืน มีอายุระหว่าง 18 ถึง 34 ปี ในขณะเดียวกัน คนงานปกขาวเกือบสองในสามในจีนซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพสำหรับตนเอง โดยเหตุผลสองประการแรกคือการรักษาสุขภาพในชีวิตประจำวันและการรับมือกับผลกระทบของการนอนดึก ตัวอย่างเช่น คนหนุ่มสาวจำนวนมากกังวลว่าจะตกเป็นเหยื่อของการเสียชีวิตอย่างกะทันหันของหัวใจ เพื่อบรรเทาความกลัวของพวกเขา ชาวเมืองวัยหนุ่มสาวกำลังตีขวด ไม่มีตัวเลขยอดขายสาธารณะ แต่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียไลฟ์สไตล์ Xiaohongshu มีโพสต์มากกว่า 400,000 โพสต์ที่เกี่ยวข้องกับเครื่องดื่มนกฮูกกลางคืน ผู้มีอิทธิพลได้โน้มน้าวเครื่องดื่มด้วยการรับรองตั้งแต่ “วิธีแก้ปัญหามหัศจรรย์สำหรับช่วงดึก” ไปจนถึง “บางสิ่งที่นกฮูกกลางคืนหัวล้านสมควรได้รับ” และ “คุณต้องลองหลังจากดึกดื่น” บล็อกเกอร์รายหนึ่งเขียนว่า “คุณสามารถเห็นส่วนผสมทุกอย่าง: พุทรา ดอกเบญจมาศ พระภิกษุสงฆ์ อะไรที่ไม่ควรรัก?” แบรนด์ชารูปแบบใหม่หลายแบรนด์ได้เริ่มจำหน่ายเครื่องดื่มสำหรับดื่มตอนกลางคืนและเครื่องดื่มหยางเซิงอื่นๆ มากมาย บริษัทยาจีนโบราณที่มีชื่อเสียงหลายแห่ง (TCM) ได้ก้าวเข้าสู่ตลาดด้วยชาสมุนไพรแบบเย็น บรรจุขวด และจำหน่ายอย่างลื่นไหล Zhima Health ซึ่งเป็นแบรนด์ของบริษัท TCM Tong Ren Tang เพิ่งเปิดตัวกาแฟสมุนไพรที่มีธีมเกี่ยวกับ chiku ซึ่งเป็นคำที่มีความหมายตามตัวอักษรว่า “กินความขมขื่น” และหมายถึงการแบกรับความทุกข์ยากตลอดจนแนวคิดที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่ามีเพียงยาขมเท่านั้น มีประสิทธิภาพ. ลาเต้หนึ่งแก้วที่มีงาดำเรียกว่า “ความขมขื่นของหัวล้านตอนต้น” อีกชนิดหนึ่งที่ปรุงแต่งด้วยมาเธอร์เวิร์ตและกุหลาบเรียกว่า “ความขมขื่นของความเป็นโสดตลอดกาล” จากซ้ายไปขวา ลาเต้ที่ใส่ไม้ไผ่อัดถ่านและงาดำ ลาเต้ที่มีมาเธอร์เวิร์ตและกุหลาบ และอเมริกาโนรสขมที่จำหน่ายโดย Zhima Health ในเดือนกรกฎาคม พ.ศ. 2564 จาก @知嘛健康 บน Weibo ในร้านค้าจริง แบรนด์ต่างๆ จะ ยังเน้นย้ำถึงข้อมูลประจำตัวด้านสุขภาพของเครื่องดื่มด้วยการจัดกลุ่มผลิตภัณฑ์หยางเซิงต่างๆ เข้าด้วยกัน เช่น ลูกงา น้ำพริกหยางเซิง และเชื้อราขาว บางคนถึงกับตั้งคลินิก TCM หรือเสนอการตั้งค่ากระดูกแบบจีนและบริการอื่นที่คล้ายคลึงกันภายในองค์กร แต่ผู้เชี่ยวชาญตั้งคำถามถึงประโยชน์ต่อสุขภาพที่แท้จริงของเครื่องดื่มเหล่านี้ การจิบเครื่องดื่มนกฮูกตอนกลางคืนช่วยลดผลข้างเคียงของการนอนดึกได้จริงหรือ? นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมอาหาร Zhu Danpeng มีข้อสงสัยว่า “หากไม่มีข้อมูลทางคลินิก ก็ยากที่จะระบุได้ว่าการกล่าวอ้างฟังก์ชันของผลิตภัณฑ์สามารถนำไปสู่การปรับปรุงได้จริงหรือไม่” นอกจากนี้ ในทฤษฎี TCM ส่วนผสมจะต้องได้รับการจับคู่อย่างระมัดระวังกับแต่ละบุคคล ซึ่งเป็นสิ่งที่ผลิตภัณฑ์สำหรับมวลชนไม่สามารถบรรลุได้ เป็นผลให้บางคนปฏิเสธแฟชั่นเครื่องดื่มใหม่ว่าเป็น “ภาษีโง่” สำหรับผู้บริโภควัยหนุ่มสาว แต่สำหรับนักลงทุนแล้ว เครื่องดื่มของหยางเซิงรับประกันผลกำไรที่ดี เป็นผลิตภัณฑ์ที่กำหนดไว้อย่างดีซึ่งง่ายต่อการทำการตลาดกับผู้ชมเป้าหมายที่แตกต่างกัน ฟอรัมนวัตกรรมอาหารและเครื่องดื่ม (FBIF) รายงานว่า Water Store ซึ่งเป็นแบรนด์ชาของ yangsheng ได้รับเงินทุน 10 ล้านหยวนจากบริษัทร่วมทุน Plum Ventures ภายในสามเดือน เมื่อ Water Store เปิดร้านแรกในชิงเต่าเมื่อปีที่แล้ว มียอดขายมากกว่า 3,000 รายการในเดือนแรก Chunfeng ซึ่งขายเครื่องดื่มชาหยางเซิงด้วย ระดมเงินได้หลายสิบล้านหยวนเมื่อถึงเวลาที่การระดมทุนก่อนซีรีส์ A สิ้นสุดในเดือนมีนาคมนี้ ขณะนี้อยู่ระหว่างการระดมทุน Series A ผู้ก่อตั้ง Hu Kaiji เปิดเผยก่อนหน้านี้ว่ายอดขายรายเดือนของแต่ละร้านอยู่ระหว่าง 200,000 ถึง 600,000 หยวน และบริษัทมีสาขามากกว่า 60 แห่งแล้ว รูปถ่ายของเครื่องดื่ม Chunfeng ที่ถ่ายโดยนักดื่มในเซี่ยงไฮ้ มิถุนายน 2019 จาก @小牛奶冲呀 บน Weibo Zhima Health ก็ขยายขอบเขตออกไปเช่นกัน Beijing Business Today รายงานว่า Zhima Health วางแผนที่จะเพิ่มร้านค้า 300 แห่งทั่วปักกิ่งในปีหน้า ในขณะที่พนักงานร้านค้ากล่าวว่าบริษัทมีแผนสำหรับที่ตั้งในถนนช้อปปิ้งที่มีชื่อเสียง Wangfujing รวมถึง Universal Beijing Resort ที่เพิ่งเปิดใหม่ Gao Jianfeng หุ้นส่วนผู้ก่อตั้งของ BOGO Consultants ชี้ให้เห็นถึงสองปัจจัยที่อยู่เบื้องหลังการเกิดขึ้นของเครื่องดื่มหยางเซิง ประการหนึ่ง การทำให้เครื่องดื่มชารูปแบบใหม่เป็นเนื้อเดียวกันหมายความว่าธุรกิจต่างๆ จะต้องสร้างแนวคิดใหม่เพื่อสร้างความแตกต่างในตัวเอง ประการที่สอง แนวคิดอย่างหยางเซิงและ “สุขภาพที่ดี” นั้นสอดคล้องกับแนวโน้มของผู้บริโภคในปัจจุบัน ทำให้เกิดการสนทนาและความปรารถนาของคนหนุ่มสาวที่จะบริโภค มีกลยุทธ์ทางการตลาดที่ทับซ้อนกันอย่างมากสำหรับเครื่องดื่มหยางเซิงและเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่ ทั้งสองใช้การอัปเดตผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องเพื่อรักษาการเปิดเผย “ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ที่ตกอยู่ภายใต้เครื่องดื่มชารูปแบบใหม่นั้นเป็นสินค้าตามฤดูกาล” Gao อธิบาย “ฤดูกาลใหม่นำมาซึ่งผลิตภัณฑ์ใหม่ ดังนั้นผลิตภัณฑ์จำนวนจำกัดเท่านั้นที่จะอยู่ในเมนูและขายได้ดีอย่างต่อเนื่องตลอดหลายปีที่ผ่านมา” แต่เมื่อเทียบกับเครื่องดื่มชาทั่วไป เขาเสริมว่า ยังมีห้องพักสำหรับราคาเครื่องดื่มชาหยางเซิงที่สูงกว่ามาก — ดนตรีต่อหูของนักลงทุน Gao ไม่เห็นปัญหาใดๆ ที่จะเกิดขึ้นกับการขายเครื่องดื่มชาหยางเซิง นอกเหนือจากอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดที่ต่ำซึ่งอาจนำไปสู่ตลาดที่แออัดมากขึ้นและความสามารถในการทำกำไรที่ลดลง หลุมหลบภัยอีกประการหนึ่งอาจเป็นความเชื่อมโยงที่เป็นไปได้ระหว่างคำสัญญาทางการตลาดกับประสิทธิภาพที่แท้จริง ความผิดพลาดล่าสุดของแบรนด์อื่น ๆ เป็นคำเตือนว่ากลยุทธ์ทางการตลาดที่มากเกินไปสามารถย้อนกลับได้ Genki Forest แบรนด์เครื่องดื่มบรรจุขวดแต่เดิมติดฉลากและทำการตลาดชานมว่า “ปราศจากน้ำตาลซูโครสและปราศจากไขมัน” แต่ผู้คนเข้าใจผิดคิดว่า “ปราศจากซูโครส” หมายถึง “ปราศจากน้ำตาล” และกระจายแนวคิดว่าคุณไม่สามารถ น้ำหนักขึ้นจากเครื่องดื่มเหล่านั้น ด้วยเหตุนี้ ผู้เชี่ยวชาญด้านกฎหมายกล่าวว่าบริษัทกำลังหลอกลวงผู้บริโภค ในทำนองเดียวกัน ผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ได้หลอกลวงบริษัทเพื่ออธิบายเนื้อสัตว์ที่มีพืชเป็นส่วนประกอบว่า “ดีต่อสุขภาพและมีไขมันต่ำ” และให้น้ำกรดไฮยาลูโรนิกเป็นสโลแกน: “ดื่มให้ตัวเองสวย” เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ Zhima ที่มีส่วนผสมที่ใช้กันทั่วไปในการแพทย์แผนจีน มีนาคม 2021 จาก @知嘛健康 บน Weibo “หากอาหารหรือเครื่องดื่มใด ๆ ไม่ได้รับการอนุมัติให้เป็น ‘ผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพ’ โดยสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยาแห่งรัฐ ทำการตลาดด้วยวิธีนั้น” Zhu Danpeng อธิบาย หากทำเช่นนั้นโดยไม่สามารถพิสูจน์ประสิทธิภาพได้ ก็อาจเป็นการละเมิดกฎหมายความปลอดภัยด้านอาหารและกฎหมายการโฆษณา รสขมโดยเจตนาของเครื่องดื่มอาจทำให้โอกาสในการขายลดลง ที่สาขา Zhima Health ในเขต Shuangjing ของปักกิ่ง พนักงานกล่าวว่าร้านค้าสามารถขายเครื่องดื่มหยางเซิงได้กว่าร้อยรายการทุกวัน ส่วนใหญ่สำหรับผู้ใช้ Xiaohongshu ที่ไล่ตามเทรนด์ เครื่องดื่มที่นำเสนอส่วนใหญ่เป็นกาแฟ ชา และผลิตภัณฑ์จากนมปรุงแต่งด้วยส่วนผสมสมุนไพรต่างๆ ลูกค้ารายแรกบอกว่าเธออ่านเกี่ยวกับเครื่องดื่มทางออนไลน์และมาที่ร้านด้วยความอยากรู้ หลังจากชิมแล้ว เธอบอกว่า “ไม่ได้แย่ขนาดนั้น” แต่เธอ “อาจจะไม่ได้รับมันอีก” เนื่องจาก 38 หยวนไม่ถูก ลูกค้าอีกรายกล่าวว่า “ฉันไม่คิดว่าเครื่องดื่มนกฮูกกลางคืนจะอร่อย และหลังจากดื่มแล้ว ฉันจะยอมเสียเงินซื้อชานมหรือชาผลไม้ที่มีรสชาติดีกว่านี้” เวอร์ชันของบทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกโดย Kaiboluo Caijing ได้รับการแปลและแก้ไขตามความยาวและความชัดเจน และเผยแพร่ซ้ำที่นี่โดยได้รับอนุญาตTranslator: Katherine Tse; editor: Xue Yongle.(Header image: A staff member holds a bottle of Night Owl, which claims to provide nutrition to fuel all-nighters. From @椿风 on Weibo)consumption food health

Back to top button