Beverage & Drink

Genki Forest ผู้ผลิตน้ำอัดลมที่เติบโตอย่างรวดเร็วของจีนต้องการที่จะเติบโตเร็วขึ้น มันจะสำเร็จหรือไม่? (ตอนที่ 2)

ส่วนที่ 1 ครอบคลุมถึงการควบรวมกิจการของ Genki Forest ในช่วงแรก และการขยายช่องทางการขายทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่กว้างขึ้น เจ้านายที่ก้าวร้าว ในฐานะผู้ก่อตั้งหนึ่งในผู้ผลิตเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในประเทศจีน Tan สามารถรักษาระดับที่ต่ำและไม่ค่อยปรากฏตัวต่อสาธารณะ คนที่อยู่ใกล้เขาเล่าว่าเขาเป็นผู้ชายที่มองการณ์ไกล แต่ยังเป็นคนที่คลั่งไคล้การควบคุมอย่างก้าวร้าว โดยรวมแล้ว Tang ไม่ใช่คนดี ตามที่บางคนพูดกับ 36Kr โดยมีคนพูดว่า Tan นั้น “มีความสามารถมากและมีบุคลิกที่แย่มาก” พนักงานคนแรกของ Genki Forest กล่าวว่าแม้ว่า Tang Binsen จะไม่ทราบดีถึงวิธีการทำงานของอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภคที่เคลื่อนไหวเร็ว (FMCG) ในตอนเริ่มต้น แต่เขาก็ยังยืนกรานในการตัดสินของตัวเองอยู่ดี “สิ่งที่เขาต้องการไม่ใช่นักยุทธศาสตร์หรือที่ปรึกษา แต่เป็นผู้ดำเนินการที่ปฏิบัติตามคำสั่งของเขา” ในฐานะที่เป็นคนที่ร่ำรวยในการพัฒนาเกม Tang ให้ความสำคัญกับผลตอบแทนจากการลงทุนและการบัญชีต้นทุน พนักงานนิรนามคนหนึ่งบอก 36Kr ว่าเมื่อบริษัทพยายามคิดว่าควรเข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มนม Tang ได้คำนวณทางการเงินและข้อมูลทั้งหมดด้วยตัวเอง เขาใช้บริษัทร่วมทุนระหว่าง Coca-Cola และ Mengniu Dairy เป็นแบบอย่าง โดยคาดเดาว่าเขามีโอกาสชนะหรือไม่ด้วยเงินลงทุนและทรัพยากรในปริมาณเท่ากัน หลังจากสรุปได้ว่าป่าเก็นกิคงเป็นเรื่องยากที่จะเอาชนะการแข่งขันในหมวดหมู่ย่อยนี้ เขาได้ยกเลิกการลงทุนเพิ่มเติมในพื้นที่นี้ การคิดล่วงหน้าและการตัดสินของเขาไม่เพียงแต่สะท้อนให้เห็นในการขับเคลื่อนไปสู่ทิศทางที่ถูกต้อง แต่ยังรวมถึงการตั้งเป้าหมายด้วย “สำหรับคนที่ทำโชคลาภในชั่วข้ามคืนจากการเล่นเกม การตัดสินคุณค่าและความคิดของเขาจะแตกต่างจากคนอื่นๆ ตัวอย่างเช่น เขาเชื่อว่าการเติบโต 1x จะไม่ทำงาน มันเป็นเป้าหมายที่เล็กเกินไปที่จะกระตุ้นทีมของเขา” นักลงทุนรายหนึ่งบอก 36Kr ค่าใช้จ่ายสูง การตลาดและการโฆษณาไม่ใช่ที่เดียวที่ Genki Forest สูบเงิน บริษัทตั้งเป้าที่จะสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ของตนให้โดดเด่นเหนือคู่แข่ง ซึ่งส่งผลให้ต้นทุนด้านเวลา วัตถุดิบ และการผลิตเป็นจำนวนมาก ในช่วงปีแรกๆ แม้จะผ่านการทดลองซ้ำแล้วซ้ำเล่า Genki Forest ก็ล้มเหลวในการผลิตสินค้ายอดฮิตในตลาด ส่งผลเสียต่อการเงินของบริษัทและทำให้ขวัญกำลังใจของทีมผู้ก่อตั้งไม่พอใจ ส่งผลให้สมาชิกคนสำคัญบางคนต้องจากไปด้วยความหงุดหงิด ในระหว่างการพัฒนาน้ำอัดลมที่ปราศจากน้ำตาล ฝ่ายผลิตภัณฑ์เคยลังเลเกี่ยวกับต้นทุนที่สูงของการเปลี่ยนไปใช้ erythritol ซึ่งเป็นสารทดแทนน้ำตาลที่มีรสชาติดีกว่าและมีราคาสูงกว่าสารทดแทนแบบดั้งเดิม เช่น แอสปาร์แตมและอะซีซัลเฟม แต่ Tang ก็ยืนกราน เขาสนับสนุนการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพก่อนแล้วจึงคำนวณต้นทุน อัตรากำไรขั้นต้นประจำปีอยู่ที่ประมาณ 60% และ 55% สำหรับ Coca-Cola และ Nongfu Spring ตามลำดับ เอเจนซี่การตลาด GrowthBox ตรึงอัตรากำไรขั้นต้นของ Genki Forest ไว้ที่ 28% ซึ่งต่ำกว่าคู่แข่งมาก แม้ว่า Genki Forest จะไม่อายที่จะใช้จ่ายเงินในที่ที่ควรจะเป็น เช่น การสร้างโรงงานของตัวเอง ในอดีต การผลิตเอาท์ซอร์สได้ขัดขวางนวัตกรรมของ Genki Forest Zong Hao รองประธานของ Genki Forest แสดงตัวอย่างนี้ด้วยตัวอย่าง 36Kr: Genki Forest เคยเสนอโรงงานในประเทศบางแห่งเพื่อผลิตน้ำที่เป็นฟองที่เรียกว่า “Manfen Juice (Ace Juice)” นี่เป็นครั้งแรกที่ Genki Forest เปิดตัวเครื่องดื่มที่ผสมน้ำผลไม้และก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ในจีน และจะต้องใช้เทคโนโลยีการบรรจุขวดแบบผสมแบบใหม่ โรงงานในท้องถิ่นหลายแห่งปฏิเสธข้อเสนอ เนื่องจากต้องการให้โรงงานปรับสายการผลิตใหม่ซึ่งมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม ดังนั้น ต่างจากผู้เล่นรายใหญ่อย่าง Coca-Cola ที่สร้างโรงงานของตัวเองในจีนหลังจากจ้างบริษัทภายนอกมาหลายปีแล้ว Genki Forest ได้ตั้งโรงงานของตัวเองในช่วงแรกๆ เพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ต่างๆ ผลิตขึ้นตามแผนของตนเองและปกป้องสูตรของมัน จากการรั่วไหล นอกจากนี้ การก่อสร้างโรงงานในภูมิภาคต่างๆ ของตลาดยังสามารถช่วยให้ห่วงโซ่อุปทานในภูมิภาคของตนมีประสิทธิภาพสูงสุดและประหยัดต้นทุนด้านการขนส่งได้อีกด้วย จนถึงขณะนี้ ป่าเก็นกิได้เปิดดำเนินการแล้ว 5 แห่ง และคาดว่าภายในสิ้นปี 2564 การผลิตผลิตภัณฑ์จากป่าเก็นกิ 80% จะดำเนินการในโรงงานของตนเอง โรงงานในเทียนจินของบริษัทมีมูลค่า 500 ล้านหยวน (78 ล้านเหรียญสหรัฐ) และต้นทุนเริ่มต้นของโรงงานในมณฑลอานฮุยอยู่ที่ 450 ล้านหยวน (70 ล้านเหรียญสหรัฐ) ประมาณหนึ่งในสามของรอบการระดมทุนครั้งล่าสุดที่ 500 ล้านเหรียญสหรัฐ “การวิจัยและพัฒนาที่เป็นอิสระและกำลังการผลิตต่างจากอุตสาหกรรมอื่นๆ ในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มมีความสำคัญอย่างยิ่งในการพัฒนาช่องทางออฟไลน์ ซึ่งต้องการกล่องพลังงานที่แข็งแกร่งและมั่นคงสำหรับธุรกิจ” ผู้จัดการในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มกล่าวกับ 36Kr จากข้อมูลที่ได้รับจากการสัมภาษณ์ 36Kr ประมาณการว่าต้นทุนประจำปีของบริษัท ซึ่งรวมถึงการตลาด การจัดจำหน่าย การผลิต โรงงาน ฯลฯ ไม่ควรต่ำกว่า 5 พันล้านหยวน (781 ล้านเหรียญสหรัฐ) โชคไม่ดีอย่างที่คิด—ดูเหมือนว่าป่าเก็นกิยังคงเป็นสีแดง มุ่งไปข้างหน้าอย่างเต็มกำลัง เก็นกิฟอเรสต์ตั้งเป้าที่จะไปถึงระดับของเครื่องดื่มรุ่นใหญ่อื่น ๆ รวมถึง Coca-Cola และ Nongfu Spring ตามข้อมูล 36Kr ปริมาณการขายเครื่องดื่มประจำปีของ Coca-Cola ในประเทศจีนอยู่ที่ 3 หมื่นล้านหยวน (ประมาณ 4.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) และตามรายงานทางการเงินของ Nongfu Spring ยอดขายประจำปีของผลิตภัณฑ์น้ำดื่มและเครื่องดื่มในปี 2020 สูงถึง 14.3 พันล้านหยวน (ประมาณ 2.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) Genki Forest ตั้งเป้าหมายการขายที่ 7.5 พันล้านหยวน (1.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) ออฟไลน์และ 800 ล้านหยวน (125 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ทางออนไลน์ในปี 2564 ในขณะที่ปริมาณการขายในปี 2563 อยู่ระหว่าง 2.3 ถึง 2.5 พันล้านหยวน (ประมาณ 359–391 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ). ยอดขายเพิ่มขึ้นสามเท่าในหนึ่งปีนั้นเป็นเป้าหมายที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง อย่างไรก็ตาม ผู้จัดจำหน่ายเห็นด้วยกับเป้าหมายที่ดูเหมือนไม่สามารถบรรลุได้ “นี่คือวิธีที่คุณตีโฮมรัน ผลิตภัณฑ์ใหม่และสินค้าทดแทนกำลังหลั่งไหลเข้ามา และหากคุณยอมรับการเติบโตทีละขั้นที่ 10% ทุกปี ผลิตภัณฑ์ของคุณอาจอยู่รอดได้ภายในหนึ่งหรือสองทศวรรษและถูกชะล้างออกไปในไม่ช้า” หนึ่งในผู้จัดจำหน่ายกล่าว ในการวางแผนหลักสูตรเพื่อบรรลุเป้าหมายการขายออฟไลน์อย่างรอบคอบ บริษัทได้จัดตั้งแผนกใหม่ที่ยังไม่ได้ตั้งชื่อเพื่อจัดการบัญชีการเงินและการวางกลยุทธ์โดยเฉพาะ 36Kr ได้เรียนรู้ว่าน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาลของ Genki Forest คิดเป็นกว่า 70% ของยอดขายทั้งหมดในปี 2020 แต่ผลิตภัณฑ์กำลังเข้าใกล้เพดานการเติบโตอย่างช้าๆ ยิ่งไปกว่านั้น แนวความคิดของ “น้ำตาลเป็นศูนย์ ไม่มีไขมัน” กำลังถูกท้าทายโดยสื่อของรัฐในเรื่องการพูดเกินจริง ผู้จัดจำหน่ายรายหนึ่งกล่าวว่า “แม้ว่าเราจะเดินเรือในปีนี้ แต่ก็เป็นเรื่องปกติที่จะเห็นการลดลง 30% ในปีหน้า” จากสถานการณ์ดังกล่าว การพัฒนาและกระจายสายผลิตภัณฑ์ได้กลายเป็นองค์ประกอบสำคัญสำหรับเป้าหมายการขายในปี 2564 นอกเหนือจากน้ำอัดลมแล้ว กลุ่มผลิตภัณฑ์ชานมและผลิตภัณฑ์อื่นๆ คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 20% และ 10% ของยอดขายของ Genki Forest โดยมีพื้นที่ให้เติบโตได้อีกมากในสองหมวดหมู่นี้ ก่อนที่เพดานการเติบโตของเครื่องดื่มน้ำอัดลมจะบานสะพรั่ง Genki Forest ได้นำทรัพยากรส่วนใหญ่ไปใช้ในการผลิตและส่งเสริมน้ำอัดลม ขณะนี้ด้วยเป้าหมายที่เร่งขึ้น บริษัทจะต้องเปลี่ยนเกียร์ ผู้จัดจำหน่ายจำนวนหนึ่งที่พูดคุยกับ 36Kr กล่าวว่าตั้งแต่ต้นปีนี้ ได้ขอให้พวกเขาจัดลำดับความสำคัญและส่งเสริมสายผลิตภัณฑ์ชานมอย่างจริงจังมากขึ้น Genki Forest กำลังขยายตัวด้วยการลงทุนโดย Challenjers Capital สนับสนุนการผลักดัน คนวงในในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มบอก 36Kr ว่าการเปิดตัวแบรนด์อิสระจำนวนมากและการซื้อแบรนด์ย่อยจะเป็นขั้นตอนต่อไปที่สำคัญสำหรับบริษัทในปีนี้ เพื่อช่วยให้บริษัทส่งมอบ KPI การขายส่วนหนึ่ง (ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก) ที่อื่นๆ ที่มองหาการเติบโตต่อไปคือตลาดระดับล่างและตลาดต่างประเทศ ทั้งสองเป็นตลาดที่ท้าทายในการเข้า ผู้จัดจำหน่ายของ Genki Forest กล่าวว่า นอกจากเครื่องดื่มน้ำอัดลมแล้ว ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ยังส่งเสริมได้ยากในเขตน้ำนิ่งของจีน ส่วนหนึ่งเป็นเพราะราคาที่สูงขึ้น ชานม Genki Forest หนึ่งขวดอาจมีราคา 10 หยวนหรือ 1.54 ดอลลาร์สหรัฐ การไปต่างประเทศในเวลาเดียวกันไม่ใช่เรื่องง่าย ในการเริ่มต้น การสร้างโรงงานยังคงเป็นความท้าทายสำหรับบริษัทอันเป็นผลมาจากกฎหมายและระเบียบข้อบังคับของท้องถิ่น ภายใต้แรงกดดันของการเติบโตอย่างรวดเร็ว Genki Forest ยังประสบปัญหาความสมดุลระหว่างปริมาณการขายและผลกำไร ซึ่งเป็นปัญหาที่อาจนำไปสู่ปริศนา “ขายมากขึ้น สูญเสียมากขึ้น” การแข่งขันในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มของจีนก็ร้อนแรงขึ้นเช่นกัน ตอนนี้ Coca-Cola, Nongfu Spring และยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมอื่นๆ กำลังค่อยๆ ฟื้นตัวจากการระบาดของโรคระบาดใหญ่ พวกเขาพร้อมที่จะเผชิญหน้ากับ Genki Forest เมื่อเร็วๆ นี้ Coca-Cola ได้เปิดตัว AHHA ซึ่งเป็นเครื่องดื่มน้ำอัดลมที่ปราศจากน้ำตาลซูโครส ในราคาเพียงครึ่งเดียวของ Genki Forest ในราคาเพียง 3 หยวน (0.46 ดอลลาร์สหรัฐ) ผลิตภัณฑ์นี้ได้รับการส่งเสริมอย่างเด่นชัดและหนักหนาทั่วร้านสะดวกซื้อในเมืองชั้นหนึ่งของจีน Genki Forest จะต้องพบกับการต่อสู้นองเลือดอย่างไม่ต้องสงสัยก่อนที่จะสามารถบรรลุเป้าหมายการเติบโตในปีนี้ งานชิ้นนี้เดิมปรากฏใน 36Kr และเขียนโดย Peng Qian

  • บ้าน
  • Beverage & Drink
  • กาแฟ (Coffee)
  • ชา (Tea)
  • น้ำ (Water)
  • น้ำนม (Milk)
  • น้ำผลไม้ (Juices)
  • ม็อกเทล (Mocktails)
  • Back to top button